变身“网红”董明珠意在格力转型还是玩转营销套路？

变身“网红”董明珠意在格力转型还是玩转营销套路？

董明珠正在过一道坎。

这位现年62岁、自称心理年龄二十几岁的商界铁娘子，自2012年5月接任格力电器董事长以来，正经历四年来最大一次信任危机。

不久前公布的格力电器2015年年报业绩显示，这家全球最大的家用空调产销商，出现了近年来首次营业收入、净利润双双下降。

而董明珠最近仍在频繁接受各种拜访、媒体的采访，甚至还首次登上了某家地方卫视的综艺节目，甚至在5月15日举行的董明珠自媒体的首场公开课上回应道，有人说格力不行了，我笑了一下。谁活到100岁，才是英雄。

这个铁腕强势、敢说敢做的女强人，在争议声中执掌的格力，正在经历主营业务触到天花板后带来的增长下滑。高喊着让世界爱上中国造的董明珠，准备怎么下多元化这盘棋，是很多人正拭目以待的。

董明珠

网红企业家

董明珠可以说是当今国内知名度最高的女企业家。她不仅亲自在央视上为自家产品代言打广告，而且说话词锋凌厉、个性鲜明，不管去到哪里，总能引发话题和关注。

最出名的，应该是2013年底她与雷军公开对赌10亿元的段子。在央视2013年度经济人物的颁奖晚会上，董明珠与雷军分别代表制造业和互联网企业，各执一词，争论两种模式的高下。性格耿直的董明珠以10亿下注，豪赌格力五年内不会被小米超越。

虽然这一场赌局在各种解读下，被赋予了更多娱乐色彩，但之后，KUKA机器人维修，董明珠也被视为替制造业发声的代言人，越来越有明星的气场。她代替成龙，自己为格力的产品代言；联手王健林，一起给格力光伏中央空调打广告；去年年底，她甚至与京东创始人刘强东一起，以卡通形象，推广京东格力旗舰店。

今年年初，在全国两会期间，董明珠自媒体宣布上线。用知名财经作家吴晓波的话来说，董明珠成了另一类网红。

的确，董明珠的一举一动，都备受瞩目。对此，董明珠在接受记者采访时表示，如果我是网红，更多是因为格力成为网红。这位营销女王习惯抓住一切机会为格力代言。对此，她说：我用真性情去表达，敢于说真话。

这种敢说敢做、倔强强硬的性格，并非因为她小时候承受了什么家庭压力，反而与其成人后的经历有关。众所周知的是，因为儿子还小的时候先生就过世了，董明珠只身从南京到珠海打工，于1990年加入格力，从一名底层的空调销售员做起，经过自己的奋斗，实现了从士兵到将军的蜕变。

本身有故事、有个性、有情怀的董明珠，确实有成为网红的条件。但从本质上讲，她是一位挑战型的女企业家。

她说话底气十足，因为有过去的业绩支撑。她与老领导朱江洪搭档，在短短二十年间，把格力发展为全球最大的家用空调企业。2012年5月，她接替朱江洪出任格力电器董事长后，格力电器在2012、2013、2014年连续三年每年营业总收入增长200亿元，2014年营业总收入突破1400亿元。

董明珠是实战派，从商场实战中摸索出了一套独特的营销方法和销售渠道模式，这也是格力成功的基石之一。我们没找咨询公司。董明珠告诉记者。

从淡季打款、年终返利，到由各地龙头代理商合资成立区域销售公司，董明珠称，都是坚持诚信的原则，尊重经销商的利益，同时直面问题、积极思考解决的方法，从而探索出新的路子。可以说，格力这一套创新的营销模式，开创了空调业的一个新时代。

自1994年被调回总部任格力经营部长后，不只营销了得的董明珠便开始狠抓内部管理，连领导带来的人也敢动。由于完善了营销制度，创新了先款后货的模式，格力电器1995年的收入翻了七倍，1996年开始成为国内空调业老大，从1997年至今没有一分钱银行贷款。

2001年，朱江洪升任格力电器董事长，董明珠接任格力电器总经理一职。在董明珠的眼中，对伤害企业利益的行为，就是要坚决挑战到底。

同时代的中国家电业女企业家，海尔集团前任总裁杨绵绵、海信集团前任总裁于淑敏，都擅长执行，她们分别与海尔集团董事局主席张瑞敏、海信集团董事长周厚健搭档。如今，她们都已退休，与之不同的是，董明珠性格里服从的个性更少、挑战的个性更多，至今仍然活跃在商界舞台上。她本人也向记者直言称：我是挑战型的。

这种挑战精神，从内部管理，延伸到外部合作。即使面对国美创始人黄光裕、苏宁创始人张近东等厉害的合作伙伴时，董明珠仍然十分强势。

2004年因国美擅自降价促销，格力一夜之间从国美撤出，转向倚重专卖店发展，反而让当年格力的收入增长了38亿元。坚持诚信，就会得到大家的支持，是董明珠从中总结的心得。而继与国美在2014年重修旧好之后，2016年2月，受苏宁邀请，格力时隔两年重返苏宁卖场。对此，董明珠说：人总是要服从真理。

当下的挑战

对董明珠来说，真正的挑战，在当下。

2015年年报，是格力电器近年来首份营业收入、净利润双双下跌的成绩单，尽管董明珠去年年中已说过放弃2015年再增长200亿元的计划，但这份成绩单仍然低于预期。2015年，格力电器营业收入下跌29.04%至977.45亿元，净利润下跌11.46%至125.32亿元。格力电器业绩逆势增长的抗跌神话不再延续。

空调业增长的天花板，真的到来了。格力电器、美的集团、青岛海尔这三大国内白电上市公司，在2015年首次出现年度收入一起下跌，而且拖累它们收入下滑的一个共同因素，都是空调业务收入下滑。

为应对市场疲软，从2014年9月底起，格力连续多次挑起空调业的价格战，董明珠甚至在格力内部的会议上放言要进行清场行动。但她的言论炒热了舆论话题，却没有真正刺激到低迷的空调市场。中怡康的数据显示，2015年国内空调零售额同比下降4.8%，零售量同比下降1.1%。

格力急需在多元化上有更大的作为。因为对比美的、海尔，格力过往的成功在于专业化，专注于把空调业务做强做大，所以在2015年格力电器的收入结构中，空调业务的贡献占比达85.65%，小家电(生活电器)的占比只有1.56%。而空调收入在美的集团、青岛海尔2015年的整体收入中，占比分别为46.6%和18.1%，反而有助于它们分散经营风险。

专业化，固然是格力电器保持高净利润率的重要原因。正如董明珠所说，尽管格力电器2015年收入大幅下跌，但是仍然有12%的净利润率，盈利能力在家电业内名列前茅。但是，如果单纯依靠空调，在空调行业已经告别高速增长的情况下，格力很难实现业绩的持续成长。

所以，董明珠去年宣布格力开始试水做手机，一时间业界哗然。格力1代手机去年试销并不理想，今年格力2代手机最近开始预售，但业内认为，2代手机3300元的定价，上量仍然不容易。

今年全国两会期间，格力又专门在北京举行了大松IH电饭煲和董明珠自媒体上线的新闻发布会。记者留意到，董明珠自媒体的明珠商城，主要出售的是电饭煲、电风扇、空气净化器、手机、除湿机等格力旗下的新产品。

格力以往在空调上的成功经验，能否复制到其他产品上，这是董明珠要面临的真正考验。